Hvad betyder churn rate?

Churn rate er andelen af kunder, der forlader virksomheden i en afgrænset periode. Begrebet bruges især om abonnementer og løbende kundeforhold. Det handler om tab af eksisterende kunder, ikke om forholdet mellem mistede og nytilkomne kunder.

Start med at definere, hvornår en kunde tæller som mistet. Er det ved opsigelsen, når den betalte periode udløber, eller ved manglende fornyelse? Vælg også, om du måler kunder, konti eller abonnementer. En kunde med flere abonnementer må ikke skifte betydning midt i beregningen.

Sådan beregner du kundefrafald

En enkel beregning tager udgangspunkt i kunderne ved periodens start:

Churn rate = mistede kunder fra startgruppen / kunder ved periodens start × 100.

Følg den samme startgruppe gennem perioden. Nye kunder, som kommer til senere, skal holdes adskilt i denne opgørelse. Stripes vejledning om churn beskriver denne tilgang.

Et fiktivt eksempel: Du starter kvartalet med 100 betalende kunder. Ved kvartalets slutning er 14 af dem ophørt, mens 86 stadig er kunder. Churn er 14 / 100 × 100 = 14 % for kvartalet. Fastholdelsen af samme gruppe er 86 %.

Hvis du samtidig har fået 20 nye kunder, som alle stadig er aktive, slutter du med 106 kunder. Kundebasen er vokset, selv om churn i startgruppen er 14 %. Nettovækst og fastholdelse besvarer derfor forskellige spørgsmål. Tallene er alene et regneeksempel.

Hold målingerne adskilt

Måling Hvad den viser
Kunde-churn Hvor stor en andel af startgruppens kunder der forlader virksomheden.
Fastholdelse Hvor stor en andel af samme gruppe der stadig er kunder ved periodens slutning.
Omsætningsfrafald Hvor meget tilbagevendende omsætning der mistes; definitionen skal oplyses.
Nettovækst Udviklingen i den samlede kundebase, inklusive nye kunder.

En mistet storkunde og en mistet lille kunde tæller ens i kunde-churn, men kan have meget forskellig økonomisk betydning. Oplys, om en omsætningsmåling inkluderer nedgraderinger, og om opgraderinger modregnes. Sammenlign ikke tal fra to systemer, før definitionerne er afstemt.

Churn er heller ikke det samme som bounce rate, som beskriver besøg på hjemmesiden frem for ophørte kundeforhold.

Hvad er en god churn rate?

Der er ikke én procentgrænse, som passer til alle virksomheder. Måleperiode, produkt, aftalelængde og kundetype ændrer betydningen. En månedlig procent kan ikke sammenlignes direkte med en årlig, og et lille kundegrundlag kan give store udsving ved få opsigelser.

Sammenlign først din egen udvikling med ens definitioner. Del eventuelt kunderne efter produkt eller startmåned, så et nyt tilbud ikke skjuler problemer i et ældre. Bevar både antal kunder og procent i rapporten.

Undersøg hvorfor kunderne forlader dig

Se på opsigelsesårsager, supporthenvendelser og betalingsfejl. En teknisk fejl, en mangelfuld introduktion og et produkt, der ikke længere passer til behovet, kræver forskellige indsatser.

Spørg konkret til oplevelsen. “Hvad kunne du ikke få til at fungere?” giver et andet svar end “Vil du blive med rabat?”. Et tilbud om lavere pris bør først vurderes, når du ved, om pris er problemet, og om tilbuddet er økonomisk holdbart.

Hvis kunder falder fra efter første levering, kan forventningerne på produktsiden og den efterfølgende kommunikation undersøges. Hvis betalinger fejler, er betalingsforløbet et mere relevant sted at begynde. Se også e-mailmarketing om forskellen på markedsføring og servicemeddelelser.

Aftal en ændring, der kan følges op

Vælg ét observeret problem og beskriv løsningen, ansvarlig person og måleperiode. Kontrollér først, om fejlen eller uklarheden er fjernet. Følg derefter sammenlignelige kundegrupper; en lavere churn efter ændringen beviser ikke alene, at ændringen var årsagen.

Undgå at gøre opsigelse besværlig for at få tallet til at se bedre ud. Målet er et tilbud og en oplevelse, kunden har grund til at fortsætte med.

FAQ

Er churn rate det samme som tabte kunder divideret med nye kunder?

Nej. I den enkle startgruppeberegning divideres mistede kunder med kunderne ved periodens begyndelse. Nye kunder opgøres særskilt.

Hvad gør jeg, hvis startgruppen er nul?

Du kan ikke beregne en meningsfuld procent med nul i nævneren. Vis tallet som ikke beregneligt, og opgør de faktiske kundetal i stedet.

Kan jeg bruge churn til en webshop uden abonnementer?

Du skal først definere, hvornår en kunde regnes som ophørt. Ved enkeltkøb er genkøbsandel og tid mellem køb ofte lettere at fortolke end en vilkårlig churn-grænse.

Kan virksomheden vokse trods kundefrafald?

Ja. Nye kunder og ændringer i omsætningen kan give vækst, samtidig med at eksisterende kunder forlader virksomheden. Følg vækst og fastholdelse hver for sig.

Få hjælp til det digitale kundeforløb

Kontakt mig om din webshop eller abonnementsløsning, hvis du vil undersøge, om teknik, information eller opfølgning skaber problemer for kunderne.