Hvad er en målgruppeanalyse?
En målgruppeanalyse undersøger, hvem du vil hjælpe, hvilke behov de har, og hvordan de vælger en løsning. Resultatet skal gøre det lettere at beslutte, hvad din hjemmeside skal forklare, og hvordan din markedsføring skal nå de relevante mennesker.
Alder, geografi og branche kan være nyttige oplysninger. Men de forklarer ikke alene, hvorfor nogen køber eller vælger dig fra. Undersøg også købssituationen: Hvad satte søgningen i gang? Hvad var kunden i tvivl om? Hvem skulle godkende beslutningen?
Analysen bør ende med konkrete valg. Hvis den kun giver en beskrivelse af “vores typiske kunde”, er næste skridt stadig uklart.
1. Vælg den beslutning, analysen skal hjælpe med
Afgræns opgaven, før du samler data. Det kan være at forbedre en bestemt produktside, forstå hvorfor tilbud ikke bliver accepteret eller vælge indhold til en ny ydelse.
Skriv ét hovedspørgsmål, eksempelvis: “Hvilke oplysninger mangler kunderne, før de kan sende en kvalificeret forespørgsel?” Beslut også, hvad analysen ikke skal besvare. En undersøgelse af nuværende kunders supportbehov siger ikke nødvendigvis noget om efterspørgslen i et nyt marked.
Brug den afgrænsning, når du vælger deltagere og datakilder. Den gør det lettere at skelne mellem relevant viden og interessante oplysninger, som ikke ændrer beslutningen.
2. Kombinér samtaler med observeret adfærd
Gennemgå spørgsmål fra kunder, forespørgsler, salg og eventuelle afbrudte forløb. Hjemmesidens data kan vise, hvor besøgende bevæger sig hen. Samtaler kan hjælpe med at forklare, hvad de forsøgte at finde eller forstå.
Tal både med kunder, der købte, og relevante personer, som valgte en anden løsning. Hvis du kun spørger de mest tilfredse kunder, risikerer du at overse hindringerne. GOV.UK's vejledning om udvælgelse af deltagere beskriver, hvordan rekrutteringen kan skævvride undersøgelsen, og hvorfor flere tilgange er nyttige.
Stil spørgsmål om konkrete situationer:
- Hvad skete der, da du begyndte at lede efter en løsning?
- Hvilke alternativer undersøgte du?
- Hvilke oplysninger manglede du, før du kunne beslutte dig?
- Hvem var ellers med i beslutningen?
- Hvad gjorde, at du valgte eller fravalgte løsningen?
Spørg ind til svarene frem for at foreslå den forklaring, du selv håber på. Tilgangen med åbne spørgsmål og konkrete hændelser er også beskrevet i GOV.UK's interviewvejledning. Få deltagere kan give gode hypoteser, men er ikke i sig selv en repræsentativ måling af markedet.
3. Gruppér efter behov og købssituation
Se efter mønstre i materialet. Kunder kan have samme alder og købe samme produkt, men have forskellige behov. Én skal udskifte noget hurtigt. En anden er i gang med et større projekt og skal sammenligne muligheder med flere personer.
Lav kun et særskilt segment, når forskellen har betydning for produkt, budskab, kanal eller kunderejse. Ellers bliver analysen let en samling navne på grupper, du alligevel behandler ens.
Ved B2B kan bruger, indkøber og beslutningstager være forskellige personer. Notér deres spørgsmål hver for sig. Den daglige bruger kan have brug for en demonstration, mens indkøberen efterspørger levering, pris og vilkår.
Eksempel: En webshop med beslag
Dette er et tænkt arbejdseksempel, ikke data fra en kunde. Webshoppen vil gøre det lettere at vælge det rigtige beslag og sende relevante forespørgsler.
| Segment | Behov og mulig ændring på siden |
|---|---|
| Privatkunde med en udskiftning | Skal finde en del, der passer. Vis mål, kompatibilitet og en tydelig opmålingsguide. |
| Håndværker med flere opgaver | Skal vurdere gentagne indkøb. Gør pakningsstørrelser, levering og kontakt om større bestillinger nemme at finde. |
Segmenterne er hypoteser, indtil undersøgelserne understøtter dem. Næste skridt er at afprøve, om de to grupper faktisk mangler forskellige oplysninger. Hvis de begge sidder fast på opmålingen, kan én forbedret guide være mere nyttig end to nye landingssider.
4. Saml konklusionerne i en enkel skabelon
Du behøver ikke en lang personabeskrivelse. Brug følgende felter for hvert segment:
- Situation og behov: Hvilken opgave forsøger kunden at løse?
- Beslutningskriterier: Hvad sammenlignes, og hvem bestemmer?
- Usikkerhed: Hvilke oplysninger mangler kunden?
- Evidens: Hvilke interviews, spørgsmål eller data støtter konklusionen?
- Usikkerhed i analysen: Hvad ved vi endnu ikke, og hvem har vi ikke hørt fra?
- Handling: Hvilken side, tekst eller proces vil vi ændre, og hvordan følger vi op?
Adskil kundecitater fra din fortolkning. En persona kan gøre resultaterne lettere at huske, men et opdigtet navn og en hobby gør ikke hypotesen bedre dokumenteret.
5. Omsæt analysen til hjemmeside og markedsføring
Knyt kundernes spørgsmål til eksisterende sider. Undersøg deres søgeintention, og brug søgevolumen som et signal om efterspørgsel, ikke som bevis for hvem kunderne er eller hvad de vil købe.
Vælg derefter en konkret ændring: en bedre produktforklaring, en sammenligning eller en mere præcis CTA. Aftal, hvad der skal vise, om ændringen hjælper. Det kan være færre afklaringsspørgsmål eller flere brugbare forespørgsler.
Sammenhold resultaterne med den samlede markedsføring af hjemmesiden. En ny annoncekampagne kan ændre, hvem der besøger siden, og dermed påvirke tallene uden at teksten er årsagen.
FAQ
Hvordan laver man en målgruppeanalyse?
Afgræns en beslutning, indsaml kundeindsigt og data, gruppér relevante behov og omsæt mønstrene til handlinger. Skriv både dokumentation og usikkerhed ned, så hypoteser ikke bliver behandlet som fakta.
Hvad er forskellen på et segment og en persona?
Et segment er en gruppe med fælles relevante kendetegn eller behov. En persona er en beskrivende repræsentation af en sådan gruppe. Personaens detaljer bør bygge på undersøgelser og hjælpe med konkrete valg.
Hvor mange personer skal man interviewe?
Der er ikke ét antal, som passer til alle analyser. Det afhænger af målgruppens variation og spørgsmålene. Begynd afgrænset, undersøg manglende perspektiver og undgå at gøre få samtaler til procentudsagn om hele markedet.
Hvor ofte skal målgruppeanalysen opdateres?
Når nye produkter, ændret efterspørgsel eller kundefeedback udfordrer antagelserne. Aftal også en tilbagevendende gennemgang, så analysen bliver brugt og ikke ender som et dokument uden ejer.
Gør indsigterne til en bedre side
Brug analysen som brief til copywriting og design. Hvis du vil have hjælp til at gøre kundernes vigtigste spørgsmål tydelige på din hjemmeside, kan du fortælle mig om siden og målgruppen.