Sammenhæng for den samme målgruppe
Et indholdsunivers er en sammenhængende samling af indhold om emner, der er relevante for virksomhedens målgruppe. Det kan omfatte guides, cases, videoer, nyhedsbreve og andre formater. Fællesskabet ligger i de spørgsmål, indholdet besvarer, og den viden virksomheden bidrager med.
Begrebet beskriver en måde at planlægge kommunikationen på. Det er ikke en særlig teknisk funktion eller en bestemt mappe på hjemmesiden. En virksomhed behøver heller ikke bruge alle kanaler for at have et sammenhængende indholdsunivers.
Forskellen fra en tilfældig samling udgivelser er, at hver del har en rolle. Læseren skal kunne genkende afsenderen og finde videre til en uddybning, en relevant løsning eller et konkret svar.
Afgræns universet med en kundesituation
Begynd med en situation, virksomheden har viden om. Hvilke beslutninger skal kunden træffe, hvilke oplysninger mangler kunden, og hvad kan I dokumentere? Brug spørgsmål fra salg og support sammen med hjemmesidens søgedata.
Et tænkt eksempel er udlejning af en feriebolig. Før booking kan gæsten have brug for billeder, sengefordeling, adgangsforhold og information om priser. Efter booking kan behovet være en ankomstvejledning. Under opholdet kan en kort forklaring af boligens udstyr være mere nyttig end endnu en inspirationsartikel.
Det er ét sammenhængende område, men ikke én lang salgstekst. Afgræns det også geografisk og fagligt. En udlejer skal ikke automatisk producere generelle rejseguides til alle destinationer.
Kortlæg det, der allerede findes
Saml eksisterende indhold, før du bestiller nyt. Medtag både offentlige sider og materiale, som i dag kun bruges i mails eller kundeservice. Notér formål, adresse eller placering, ansvarlig og de fakta, der skal holdes opdateret.
Markér, hvor to tekster besvarer samme spørgsmål, og hvor et vigtigt svar mangler. Brug content gap-analysen til at skelne mellem et reelt indholdshul og en idé, som blot ligner konkurrentens udgivelse.
Hvis to sider overlapper, er næste handling ikke automatisk at slette den ene. Sammenlign deres indhold, søgninger og funktion. Nyttige oplysninger og eksisterende adresser skal håndteres, hvis indhold samles.
Giv format og kanal en konkret opgave
| Indhold i feriebolig-eksemplet | Rolle og vedligehold |
|---|---|
| Side med boligens oplysninger | Fælles kilde til kapacitet, faciliteter og vilkår |
| Guide til at vælge ophold | Hjælper gæsten med relevante valg før booking |
| Video fra boligen | Viser rum og forhold, som er svære at forklare i tekst |
| Mail før ankomst | Fremhæver de praktiske oplysninger til den bookede gæst |
| Kort opslag på sociale medier | Introducerer et emne og peger mod uddybningen |
Lad fakta have en tydelig kilde. Hvis ankomsttiden ændres, skal den ansvarlige kunne finde de steder, hvor den er gengivet. En mail og en hjemmeside med forskellige tider skaber arbejde og usikkerhed.
Genbrug kan være fornuftigt, når formen tilpasses. En video kan ledsages af en skriftlig vejledning, og en guide kan give stof til et kort opslag. Kontrollér stadig oplysningerne ved hver udgivelse. Genbrug betyder ikke, at en gammel formulering er korrekt i enhver sammenhæng.
Byg en vej gennem hjemmesiden
På hjemmesiden kan en hovedside give overblik og linke til relevante uddybninger. Et topic cluster beskriver den gruppe af sider og forbindelser. Pillar content er indholdet på den centrale hovedside. Indholdsuniverset kan række videre og omfatte kanaler uden for hjemmesiden.
Brug navigation, kategorier og links til at hjælpe læseren. Et galleri bør eksempelvis gøre det nemt at finde boligens oplysninger, og en guide om valg af ophold bør have en relevant vej til booking. Alle indholdsstykker behøver ikke linke til alt andet.
Planlæg drift og vurdering sammen med produktionen
For hver prioriteret udgivelse bør planen angive læserens spørgsmål, nødvendige fakta, format, ansvarlig og næste handling. Aftal også, hvad der udløser en opdatering: nye vilkår, ændrede produkter eller en fejl i vejledningen.
Vurder indholdet ud fra dets rolle. En ankomstvejledning kan være nyttig uden organisk trafik. En guide før køb kan følges i søgedata og relevante kundehandlinger, når målingen er sat op. Et samlet antal visninger på tværs af kanaler er ikke det samme som antallet af personer, der har læst indholdet.
Sæt indsatsen ind i en content marketing-plan. Start med en afgrænset gruppe, som kan holdes ajour, og udvid på baggrund af behov og erfaringer.
FAQ
Er et indholdsunivers det samme som en blog?
Nej. En blog kan være en del af universet. Universet kan også omfatte cases, videoer, mails og andre formater, hvis de hjælper den samme målgruppe med sammenhængende spørgsmål.
Skal jeg bruge mange forskellige kanaler?
Nej. Vælg kanaler, som målgruppen bruger, og som virksomheden kan vedligeholde. Sammenhæng og korrekte oplysninger er vigtigere end at være til stede i flest mulige formater.
Hvad koster et indholdsunivers?
Det afhænger af eksisterende materiale, nødvendig research, formater og vedligehold. Lav først en indholdsoversigt og afgræns de første leverancer, så arbejdet kan estimeres konkret.
Hvordan adskiller det sig fra topic clusters?
Topic clusters beskriver typisk grupper af sider og interne links på en hjemmeside. Et indholdsunivers omfatter den bredere kommunikation og kan forbinde indhold på flere kanaler.
Få sammenhæng i dine udgivelser
Kontakt mig, hvis du vil samle eksisterende indhold og prioritere, hvilke sider og forbindelser der mangler.