Begynd med spørgsmålene i salgsdialogen
B2B-indhold skal hjælpe mennesker med at forstå et problem, vurdere en løsning og kunne forklare valget til andre. En teknisk ansvarlig, en daglig bruger og en økonomisk beslutningstager kan have forskellige spørgsmål til den samme leverance.
Saml spørgsmål fra faktiske samtaler, tilbud og support. Hvad skal kunderne vide før et tilbud? Hvilke forudsætninger bliver ofte misforstået? Hvilken dokumentation efterspørges? Brug anonymiserede noter, når materialet bygger på konkrete kunder.
Vælg derefter et afgrænset område. En indholdsplan for »alle virksomhedsledere« bliver let uklar. En plan for virksomheder, der skal skifte et bestemt system eller købe en konkret ydelse, kan knyttes til tydeligere behov.
Kortlæg hvem der skal vide hvad
Lav et arbejdsark med køberrolle, spørgsmål, beslutning og relevant materiale. Et emne kan kræve flere perspektiver uden at kræve flere næsten identiske artikler.
Eksempelvis kan en systemintegration kræve en forklaring af dataflow for den tekniske ansvarlige, daglige arbejdsgange for brugeren og omfang samt driftsansvar for ledelsen. Det er et illustrativt eksempel; den faktiske rollefordeling skal findes i virksomhedens egne kunder.
Afklar, hvilken del virksomheden kan dokumentere. Hvis et spørgsmål kræver specialviden fra en medarbejder eller partner, skal vedkommende bidrage, før materialet publiceres.
Vælg format efter den opgave, indholdet skal løse
En kort guide kan hjælpe kunden med at forstå begreber. En sammenligning kan forklare forskelle og begrænsninger. En case kan vise en konkret leverance. En tjekliste kan hjælpe med at forberede et projekt, og en ydelsesside kan beskrive samarbejdet.
Formatet skal gøre arbejdet lettere for læseren. Et langt dokument bag en formular er ikke nødvendigvis bedre end en åben side med et præcist svar. Hvis materiale kræver kontaktoplysninger, skal værdien og den efterfølgende brug være tydelig.
Brug et indholdsbrief til at samle formål, fakta og ansvar. Så undgår du, at en faglig medarbejder får en tom bestilling om blot at »skrive noget til bloggen«.
Forbind søgninger med virksomhedens konkrete tilbud
Søgedata kan vise, hvilke formuleringer kunder bruger, men ikke alle vigtige B2B-spørgsmål har en stor målbar søgevolumen. Materiale, der hjælper i tilbudsfasen, kan have værdi, selv om få søger efter det.
Sammenhold derfor Search Console og relevante søgeordsestimater med salgsdialogen. Vælg sider, der kan hjælpe både en ny besøgende og en kunde, som får linket tilsendt efter en samtale.
Lad ydelsessiderne forklare tilbuddet og guides uddybe de spørgsmål, der kræver mere plads. Henvis mellem dem, hvor det er relevant. En artikel om projektforberedelse bør eksempelvis vise, hvor kunden kan læse om den faktiske leverance og tage næste skridt.
Gør dokumentationen brugbar for flere læsere
En case skal kunne forstås af en person, der ikke deltog i projektet. Beskriv udgangspunkt, rolle, løsning og dokumenteret status. Forklar faglige ord, når målgruppen ikke nødvendigvis kender dem.
Hvis der bruges tal, skal kilde og periode fremgå. Hvis en kunde oplyser et resultat, skal det være tydeligt, at oplysningen kommer derfra. Undgå at præsentere et generelt eksempel som virksomhedens egen erfaring.
Se guiden til cases for en struktur, der også kan bruges som grundlag for materiale til salgsmøder. Et offentligt materiale og en intern projektnote behøver ikke indeholde de samme detaljer.
Aftal brug og opfølgning før produktionen
Indholdet skal have en konkret vej til de personer, det er relevant for. Det kan være via søgning, relevante interne links, virksomhedens egne kanaler eller salgsdialogen. Aftal, hvem der bruger materialet, og i hvilken situation.
Hvis der indgår løbende e-mailkommunikation, skal modtagerens forventning og den aftalte kontakt respekteres. En hentet fil er ikke i sig selv et tegn på, at personen er klar til en salgssamtale. Tilpas næste skridt til den faktiske relation.
Gør det let for salgsteamet at finde og genbruge den aktuelle version. Et materiale, der bliver ved med at cirkulere med gamle priser eller funktioner, kan skabe mere arbejde, end det sparer.
Mål anvendelse og kvalitet af henvendelser
Følg relevante besøg og handlinger, men spørg også, om materialet bliver brugt, og hvilke spørgsmål der stadig mangler svar. En download er en handling, ikke automatisk en kvalificeret kunde.
Sammenhold med CRM-oplysninger, hvor de er tilgængelige og pålidelige. Skeln mellem en kontakt, en kvalificeret mulighed og en faktisk ordre. En kompleks købsrejse kan ikke altid tilskrives én artikel, og rapporten skal vise den usikkerhed.
Jeg hjælper med B2B-marketing, når indhold, hjemmeside og salgsarbejde skal understøtte de samme kundebehov.
FAQ
Skal B2B-indhold altid være fagligt tungt?
Det skal være fagligt korrekt og passe til læseren. Nogle har brug for tekniske detaljer, andre for overblik over proces, omfang og ansvar. Gør dybden let at vælge frem for at skrive alt lige kompliceret.
Hvordan vælger jeg det første emne?
Vælg et vigtigt spørgsmål, der går igen i salgsdialogen, og som virksomheden kan besvare med dokumentation. Kontrollér derefter, om der allerede findes en side, der kan forbedres.
Hvordan ved jeg, om indholdet hjælper salget?
Se på brug i salgsdialogen, kvaliteten af henvendelser og konkrete tilbagemeldinger sammen med trafikdata. Brug ens definitioner, og undgå at kalde alle besøg eller downloads for nye salgsmuligheder.