Start med den beslutning, rapporten skal understøtte
En ledelsesrapport skal gøre det muligt at vurdere, om SEO-arbejdet bevæger sig i den rigtige retning, og hvad virksomheden skal gøre nu. Modtageren har sjældent brug for alle søgeord og fejlmeddelelser. Til gengæld skal det være muligt at efterprøve konklusionen.
Begynd med tre korte afsnit: Hvad har ændret sig? Hvilke forretningsområder er berørt? Hvilken handling anbefales? Læg detaljerne i et bilag med datakilde, periode, filtre og de berørte sider. Skriv også, når datagrundlaget er for svagt til en sikker konklusion.
Hold datakilderne adskilt
Search Console viser virksomhedens synlighed og klik fra Google. Analyseværktøjet på hjemmesiden viser registrerede besøg og handlinger efter ankomsten. CRM eller ordresystem kan hjælpe med at vurdere kvaliteten og værdien af henvendelser og salg. Ahrefs kan supplere med konkurrentindsigt og estimater.
Sæt kilden ved hvert tal. Et estimeret trafiktal fra et SEO-værktøj må ikke stå i samme kolonne som målte søgeklik uden en tydelig forklaring. Og et klik er ikke det samme som en session eller en kunde.
Kontrollér, om måleopsætning, samtykke, formularer eller kategorisering af kanaler er ændret. Et fald i registrerede henvendelser kan kræve undersøgelse af både forretningen og registreringen. Udfyld manglende data med »ikke tilgængeligt«, frem for at fremstille dem som nul.
Gør perioderne sammenlignelige
Vis startdato, slutdato og antal dage for begge perioder. Brug samme land, enhedstype og søgetype, når du sammenligner et segment. Vælg afsluttede perioder, og anfør datoen for udtrækket.
Ved ulige perioder skal du vise både total og gennemsnit pr. dag. Et fiktivt eksempel: 840 klik på 28 dage er 30 klik om dagen. 900 klik på 30 dage er også 30 klik om dagen. Totalen er lavere i den første periode, men det daglige niveau er uændret. Daglige gennemsnit udligner dog ikke sæson, helligdage eller forskelle i ugedage.
Beregn samlet CTR som klik divideret med visninger gange 100. Tag ikke et simpelt gennemsnit af sidernes CTR, da sider med få og mange visninger ellers får samme vægt. Angiv ændringer i CTR i procentpoint, så de ikke forveksles med relativ vækst.
Googles forklaring af klik, visninger og position er nyttig som reference. Gennemsnitlig position er et samlet mål for de registrerede visninger, ikke en garanti for én fast placering hos alle brugere.
Forklar hvilke sider og søgninger der driver ændringen
Del først resultaterne op efter forretningsområde: eksempelvis rådgivning, serviceaftaler og webshop. Find derefter de sider, der bidrager mest til ændringen i relevante klik. En stor procentvis vækst fra én til tre klik bør ikke få mere plads end et tab på flere hundrede klik på en vigtig salgsside.
Undersøg brand og søgninger uden brand hver for sig. En kampagne kan øge kendskabet til virksomheden og dermed brandsøgningerne, uden at placeringerne på generiske søgninger er forbedret. Husk, at anonymiserede søgninger mangler i forespørgselstabellen; Google beskriver begrænsningen i Search Consoles datagruppering. Summen af de synlige søgeordsrækker er derfor ikke nødvendigvis hele trafikken.
Lav en kort forklaring for de vigtigste ændringer. »Klik faldt samtidig med, at tre centrale produkter var udsolgt« er en observation. »Udsolgte produkter forårsagede hele faldet« kræver stærkere dokumentation. En ændringslog med datoer for indhold, teknik, kampagner og sortiment hjælper med at holde forskellen tydelig.
Brug denne struktur i den månedlige rapport
- Konklusion: Den vigtigste udvikling og hvilken beslutning den giver anledning til.
- Resultater: Klik, visninger, CTR og relevante registrerede henvendelser eller salg med sammenligningsperiode.
- Forklaring: De sider og søgetemaer, der bidrager mest til ændringen, samt kendte usikkerheder.
- Leveret arbejde: Konkrete sider eller tekniske ændringer med dato, formål og efterkontrol.
- Næste indsats: Højst nogle få prioriterede opgaver med ansvarlig, forventet indsats og kontrolpunkt.
- Databilag: Udtræk, filtre, definitioner og link til underliggende materiale.
Skeln mellem afsluttede leverancer og opnåede resultater. At rette en canonical-fejl er en leverance. At Google senere indekserer den ønskede side, er en separat observation. Mere trafik eller flere salg kan først vurderes, når der findes data efter ændringen.
Gør næste måneds vurdering mulig allerede nu
Gem rapportens data og beslutninger, så næste rapport bruger samme definitioner. Hvis et mål ændres, skal skiftet forklares. Angiv også, hvem der skal levere manglende oplysninger om eksempelvis kvalificerede henvendelser.
En anbefaling skal være afgrænset nok til at kunne udføres: »Tilføj dokumenterede leveringsoplysninger på disse fem produktsider og kontrollér dem på mobil« er mere anvendelig end »arbejd videre med indhold«. Brug en SEO-analyse, når årsagen skal undersøges før prioritering, eller læs om løbende SEO-samarbejde.
FAQ
Hvor ofte bør ledelsen få en SEO-rapport?
En månedlig rapport kan samle udvikling og beslutninger. Fejl, der blokerer køb eller indeksering, bør håndteres, når de opdages. Ved få søgeklik er en længere sammenligningsperiode ofte mere oplysende end ugentlige udsving.
Hvilket tal er vigtigst?
Det afhænger af virksomhedens mål og målekvaliteten. Kvalificerede henvendelser eller salg er tættere på forretningen end visninger. Klik og synlighed hjælper med at forklare udviklingen, men kan ikke alene dokumentere indtjening.
Kan rapporten bevise effekten af en SEO-ændring?
Den kan dokumentere, hvad der ændrede sig før og efter arbejdet. En samtidig udvikling beviser ikke i sig selv årsagen. Sæson, konkurrenter, kampagner og andre ændringer skal indgå i vurderingen.