Begynd med det spørgsmål, kunden mangler svar på

Effektiv content marketing kræver en sammenhæng mellem kundens behov, indholdet og den måde, indholdet bliver brugt på. En artikel eller video skal have en opgave. Det kan være at forklare et problem, hjælpe med en sammenligning eller gøre en køber klar til at henvende sig.

Hvis du først vil have begrebet forklaret, kan du læse hvad content marketing er. Her er fokus på at planlægge en konkret indsats, som kan gennemføres og følges op.

Start gerne med ét tilbagevendende spørgsmål fra kunderne. Det giver et mere afgrænset arbejde end at beslutte, at virksomheden skal have en blog, en podcast og en videokanal på samme tid.

Vælg en opgave med forbindelse til forretningen

Saml spørgsmål fra salg, kundeservice, søgninger og samtaler med kunder. Vurder hvert emne ud fra tre forhold: Har den relevante kunde brug for svaret? Kan virksomheden bidrage med en brugbar forklaring? Findes der et naturligt næste skridt?

Forestil dig en leverandør, hvis kunder ofte er i tvivl om, hvad der skal være klar før en installation. En forberedelsesguide kan hjælpe dem med opgaven. Guiden kan bruges på hjemmesiden, sendes i kundedialogen og knyttes til den relevante ydelsesside. Det er et tænkt eksempel på en anvendelse, ikke dokumentation for et bestemt salgsresultat.

Hvis du er usikker på behovet, så begynd med en målgruppeanalyse. Søgevolumen kan hjælpe med prioritering, men et populært emne er ikke automatisk relevant for virksomhedens kunder.

Aftal én hovedside og en tydelig næste handling

Vælg, hvor den fulde forklaring skal bo. Det kan være en eksisterende guide, en produktside eller en ny ressource. Undgå at sprede samme forklaring over flere næsten ens sider uden en grund.

Indholdet bør kunne hjælpe læseren, før det beder om noget. Næste handling skal passe til det, læseren har fået svar på: Se et eksempel, sammenlign løsninger, find et produkt eller beskriv opgaven. En person, der stadig prøver at forstå problemet, er ikke nødvendigvis klar til at bede om et tilbud.

Et indholdsunivers kan samle relaterede spørgsmål med tydelige links mellem dem. Hver side skal stadig have sit eget formål. Ved salg til virksomheder kan guiden til B2B-content marketing hjælpe med at tage højde for flere personer og trin i beslutningen.

Vælg format efter det, der skal forklares

En tekst er velegnet, når læseren skal finde og genlæse et svar. En video kan vise en bevægelse eller en arbejdsgang. En illustration kan forklare mål og placeringer. Brug formatet, når det gør opgaven lettere.

Der er ikke en fast videolængde eller et bestemt antal artikler, der passer til alle virksomheder. En kort demonstration kan være nok til et enkelt trin. En mere kompleks vejledning kan kræve flere afsnit og eksempler.

Google lægger i sin vejledning om nyttigt indhold vægt på, om læseren får hjælp til sit mål. Brug det som kvalitetskontrol: Kan en relevant person forstå og anvende forklaringen, eller skal vedkommende stadig lede efter de afgørende oplysninger?

En enkel plan for én guide

Planen her kan bruges som arbejdsskabelon. Tid og omfang afhænger af emnet og den viden, der allerede er til rådighed.

Trin Leverance og ansvar
Afklaring Den ansvarlige for salg eller support samler det konkrete kundeproblem og typiske spørgsmål.
Produktion Skribent og fagekspert udarbejder forklaring, eksempel og nødvendige illustrationer.
Kontrol Fageksperten godkender fakta. Den webansvarlige kontrollerer layout, links og næste handling.
Distribution En navngiven ansvarlig deler guiden i de aftalte kanaler og gør den tilgængelig for kundedialogen.
Opfølgning Den ansvarlige sammenholder brug, feedback og relevante handlinger med guidens formål.

Skriv den primære målgruppe, hovedspørgsmålet og opfølgningsdatoen øverst i planen. Aftal, hvem der opdaterer guiden, når oplysninger ændrer sig. Så er både udgivelse og vedligeholdelse en del af opgaven.

Distribution skal planlægges sammen med indholdet

En ny side er ikke nødvendigvis let at opdage. Link til den fra relevante sider, og brug den, hvor spørgsmålet allerede opstår. Det kan være i en eksisterende kundedialog, et relevant opslag eller et nyhedsbrev til modtagere, der har bedt om den type indhold.

Tilpas uddrag til kanalen, og lad dem føre til den fulde forklaring. Et opslag kan vise ét konkret problem, mens guiden indeholder fremgangsmåden. Ved organisk søgning skal emne, titel og sidens struktur passe sammen; se også sammenhængen mellem content marketing og SEO.

Vælg de kanaler, virksomheden kan følge op på. Et nyt format med kommentarer, spørgsmål eller faste udsendelser kræver også tid efter publiceringen.

Mål mere end rækkevidde

Vælg få mål, som svarer til indholdets opgave. For en forberedelsesguide kan det være færre gentagne afklaringer og kundernes vurdering af hjælpen. For en sammenligningsside kan det være relevante besøg på ydelsessiden og kvaliteten af de efterfølgende henvendelser.

Skeln mellem visninger, besøg, henvendelser og salg. De beskriver forskellige trin, og en besøgende kan møde indholdet flere gange før en beslutning. Manglende måling og ændringer i trafikken begrænser, hvad du kan konkludere.

Notér både produktionsarbejdet og den løbende tid til distribution og opdatering. Brug resultaterne til at vælge næste handling: forbedr forklaringen, gør guiden lettere at finde, eller vælg et andet kundeproblem. Et publiceringstal er ikke i sig selv et mål for forretningsværdi.

FAQ

Hvordan kommer en lille virksomhed i gang med content marketing?

Vælg ét tilbagevendende kundeproblem og lav en anvendelig forklaring. Aftal derefter, hvor den skal deles, hvem der vedligeholder den, og hvordan I vurderer, om den hjælper.

Hvilket format virker bedst?

Det afhænger af opgaven og målgruppen. Tekst, video og illustrationer kan hver især være nyttige. Vælg efter, hvad der gør svaret forståeligt, og hvad virksomheden kan producere og vedligeholde.

Hvor ofte skal vi udgive nyt indhold?

Så ofte som der er relevante spørgsmål og kapacitet til ordentligt arbejde. En realistisk rytme bør også rumme faktatjek, distribution og opdatering af eksisterende sider.

Hvordan ved vi, om indholdet giver salg?

Følg relevante handlinger og kvaliteten af henvendelserne, og sammenhold dem med salg, hvor data tillader det. Indhold kan indgå i flere trin af kunderejsen, så undgå at tilskrive hele resultatet til én artikel eller ét besøg.

Få indholdet til at fungere på hjemmesiden

Har du guides og idéer, som mangler struktur, relevante links eller en tydelig vej videre, kan du kontakte mig om hjemmesiden og indholdet. Vi kan tage udgangspunkt i én vigtig side og en konkret opgave for kunden.