Definér først, hvad beregningen skal vise

ROI handler om afkast i forhold til en investering. Googles generelle forklaring understreger sammenhængen mellem indtægter, omkostninger og overskud. Google om return on investment.

For SEO skal du vælge periode, omkostninger og værdigrundlag, før du regner. Omsætning fra organisk trafik er ikke det samme som overskud, og den er ikke automatisk skabt af den seneste SEO-indsats. Beregningen skal vise, hvilken af de størrelser den faktisk beskriver.

En afgrænset model for indsatsens afkast

I en enkel model kan du beregne afkast på SEO-omkostningen sådan:

SEO ROI = (ekstra dækningsbidrag fra indsatsen − SEO-omkostning) / SEO-omkostning × 100.

Her betyder dækningsbidrag indtægt efter de variable omkostninger, som du har valgt at medtage. Modellen er et afkast på den afgrænsede SEO-investering, ikke en beregning af hele virksomhedens rentabilitet. Brug samme definition gennem hele sammenligningen.

Det svære led er ofte “ekstra”. En kanalrapport kan tilskrive en ordre organisk søgning uden at bevise, at ordren ikke var kommet uden ændringen. Hvis du kun har tilskrevet omsætning, skal resultatet mærkes som en model baseret på attribution, ikke en dokumenteret årsagseffekt.

Et fiktivt regneeksempel for en webshop

Antag, at en afgrænset indsats koster 10.000 kr., og at det ekstra dækningsbidrag i den valgte periode kan opgøres til 15.000 kr. Så er modellens afkast:

(15.000 − 10.000) / 10.000 × 100 = 50 procent.

Tallene er kun et regneeksempel. De er hverken mine priser, en kundecase eller en forventning til dit resultat. Hvis bidraget i stedet var 8.000 kr., ville afkastet være −20 procent. Med de samme forudsætninger ligger break-even ved 10.000 kr. i ekstra bidrag.

Leads kræver en anden mellemregning

Når en henvendelse først bliver til en opgave senere, kan du opstille et forventningsscenarie. Brug kvalificerede henvendelser, en dokumenteret eller tydeligt antaget andel vundne opgaver og bidraget pr. opgave.

Et fiktivt scenarie med 20 kvalificerede henvendelser, 25 procent vundne opgaver og 4.000 kr. i bidrag pr. opgave giver et forventet bidrag på 20 × 0,25 × 4.000 = 20.000 kr. Det bliver ikke realiseret værdi, før salgene og deres bidrag er opgjort.

Hold scenariet adskilt fra rapporten over vundne opgaver. Ellers risikerer du både at tælle den forventede leadværdi og den senere ordre som to gevinster.

Medtag de omkostninger, beslutningen afhænger af

Notér ekstern rådgivning, udvikling, tekstproduktion, værktøjer og relevant intern tid. Afklar, hvordan fælles udgifter fordeles, og om beløbene opgøres med eller uden moms. Undgå at gøre én kanal kunstigt billig ved at placere dens indholdsarbejde et andet sted.

Vælg også en periode, der passer til kundernes beslutningsforløb. Et websiteprojekt med senere salg skal ikke bedømmes alene på den første uge. Samtidig må fremtidige gevinster ikke regnes som sikre, blot fordi arbejdet forventes at have lang levetid.

Brug beregningen til en beslutning, ikke et løfte

Vis et forsigtigt og et mere positivt scenarie, når centrale forudsætninger er usikre. Angiv præcis, hvilke tal der ændres, og hvad der skal ske, før næste budgetbeslutning træffes.

Læs om SEO-KPI'er og budgetprioritering. Som SEO-konsulent kan jeg hjælpe med at sætte økonomien sammen med en SEO-analyse, søgeordsanalyse og forbedringer af interne links.

FAQ

Er organisk omsætning det samme som SEO ROI?

Nej. Afkast kræver et defineret værdigrundlag og omkostninger. Omsætning er kun én del af beregningen.

Kan jeg bruge en forventet leadværdi?

Ja, som et tydeligt mærket scenarie. Hold den adskilt fra faktisk vundne opgaver og opdater modellen, når salgsdata foreligger.

Hvad hvis SEO-omkostningen er nul i perioden?

Så kan denne formel ikke beregnes, fordi nævneren er nul. Undersøg periodiseringen af arbejdet og vis værdierne uden at opgive en meningsløs procent.